Thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa được biết đến rộng rãi
Chỉ đứng trên Campuchia
Ông Sammir Dixit - Giám đốc vùng châu Á Thái Bình Dương, Công ty Brand Finance cho biết, thương hiệu quốc gia Việt Nam đang bị giảm sút. Năm 2015, giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) được định giá 140 tỷ USD, trong khi con số này của năm 2014 là 172 tỷ USD.
Trong vòng 2 năm, giá trị thương hiệu quốc gia đã giảm 19%, tăng từ vị trí từ thứ 43 lên thứ 49 trong bảng giá trị các quốc gia xếp hạng. Với giá trị này, thứ hạng thương hiệu quốc gia của Việt Nam trong các nước ASEAN chỉ đứng trên Campuchia!
“Đây là bằng chứng cho thấy sức mạnh thương hiệu quốc gia Việt Nam chưa cao. Các yếu tố còn yếu là: chất lượng sản phẩm, xuất nhập khẩu, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp… chưa cao. Việt Nam đã cố gắng đạt được một số thành tựu so với các nước ASEAN, nhưng vẫn cần phát triển nhanh hơn nữa so với các nước trong khu vực”- ông Sammir Dixit nói.
Vị diễn giả này nói thêm, trong khu vực ASEAN, Singapore và Indonesia xây dựng thương hiệu rất tốt. Trong khi, ở các lĩnh vực như: đầu tư, thương mại dịch vụ, con người, kỹ năng, du lịch thì Philippines luôn xếp trên Việt Nam. Việt Nam đã có nhiều cố gắng trong lĩnh vực du lịch, nhưng không “thấm” vào đâu khi mà các nước ASEAN cũng không ngừng cải thiện thương hiệu của mình.
Đại diện Brand Finance còn cho rằng, thương hiệu quốc gia Việt Nam khó nhận biết, làm người xem cảm thấy bối rối vì quá nhiều logo. Khi là nụ cười Việt Nam, lúc lại là hình hoa sen, hình chữ S, hoặc câu khẩu hiệu.
“Tôi không có ý chê nhưng tôi cho rằng ta không cần phải có quá nhiều thứ. Thay vào đó phải làm sao gọt giũa nó để có hình ảnh đại diện, nhất quán cho Việt Nam”- ông Sammir Dixit góp ý.
Đồng tình với quan điểm này, ông Thierry Noyelle - cố vấn cao cấp Chương trình hợp tác kỹ thuật giữa Viettrade và Ủy ban Kinh tế Thụy Sĩ (SECO) cho rằng: “Giá trị thương hiệu Việt Nam cũng chưa được nhìn nhận như một sự quảng bá ở cấp độ công ty, quảng bá và giới thiệu để doanh nghiệp tự hào, khi chỉ có 10/63 doanh nghiệp được công nhận thương hiệu quốc gia treo trên website công ty".
"Giá trị thương hiệu Việt Nam chưa rõ lắm. Nếu muốn khách hàng và người dân bình thường nhận giá trị thì doanh nghiệp phải thể hiện sự tự hào và đưa cái này vào trang web của mình”- ông Thiery Noyelle nói.
Lúng túng xây dựng thương hiệu
Theo ông Lại Tiến Mạnh - đại diện Công Ty Brand Finance tại Việt Nam, do phần lớn doanh nghiệp Việt Nam có quy mô nhỏ và vừa nên chưa có nhận thức về xây dựng thương hiệu chung để xuất khẩu. Các doanh nghiệp cũng chưa trợ giúp lẫn nhau trong xây dựng thương hiệu. Đại diện một doanh nghiệp khác cũng cho rằng, doanh nghiệp nhỏ không thể trở thành thương hiệu quốc gia nhanh được, mà phải làm doanh nghiệp vệ tinh.
Tuy nhiên, ông Thierry cho hay, chính các doanh nghiệp nhỏ và vừa mới cần xây dựng thương hiệu vì muốn tham gia xuất khẩu, thì ngoài sản phẩm tốt, doanh nghiệp cần cho người tiêu dùng biết sản phẩm còn mang lại gì cho người mua.
Có một thực tế là không chỉ doanh nghiệp nhỏ Việt Nam vẫn lúng túng với xây dựng thương hiệu, mà ngay cả doanh nghiệp đã được chứng nhận là thương hiệu quốc gia, được nhiều người biết đến như Vietnam Airline thì thương hiệu cũng còn nhiều vấn đề phải cải tiến.
Ông Sammir dẫn chứng: “Mặc dù Vietnam Airline là thương hiệu quốc gia Việt Nam nhưng website của doanh nghiệp này rất dở. Tôi chưa bao giờ được trang web này hỏi chọn chỗ ngồi thế nào? Thương hiệu quốc gia thì phải thể hiện sự cam kết với khách hàng, trách nhiệm với khách hàng”.
Theo Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải, xây dựng thương hiệu quốc gia gắn với doanh nghiệp, sản phẩm là vấn đề cấp thiết, đặc biệt là khi Việt Nam đã tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do thế hệ mới.
Nếu không xây dựng, quảng bá thương hiệu tốt thì các doanh nghiệp sẽ khó tận dụng cơ hội do hiệp định mang lại. Vì vậy, cần có giải pháp xây dựng thương hiệu quốc gia phù hợp với đặc thù doanh nghiệp Việt Nam, chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ.
